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非付費廣告探析——從武漢車主砸奔馳車說起
作者：佚名 時間：2002-7-3 字體：[大] [中] [小]
2001年末，武漢森林野生動物園在協(xié)商未果的情況下將一輛問題奔馳車當眾砸毀。這一事件引起各種媒體的密切關(guān)注，相關(guān)報道鋪天蓋地，武漢森林野生動物園一夜成名，成為公眾關(guān)注的焦點。對此，人們通常斥之為新聞炒作，不屑為之，甚至一些專家學者也認為是“下三流“之舉。
其實諸如此類現(xiàn)象不勝枚舉，倒是我們自身的這種“冷漠“阻礙了我們認識現(xiàn)象背后的規(guī)律。從廣告學的角度來看，武漢野生動物園不用付費或者付出很少的費用，卻取得了巨大的廣告效應(yīng)，這種品牌宣傳力度即便是投入巨資的付費廣告也難以匹敵。本文因此提出“非付費廣告“這一相對中性概念，并對這一問題作初步探討。
一、非付費廣告的概念界定
何修猛等從廣告主、媒介、受眾三者的關(guān)系出發(fā)，認為：廣告是廣告主通過有償取得的，可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。按此定義，非付費廣告不屬于嚴格意義上的廣告，因為非付費廣告主要表現(xiàn)為針對企業(yè)的新聞報道，它不是有償使用媒介。但是非付費廣告在媒介使用、群體化傳播、影響公眾方面與付費廣告無異。只要企業(yè)行為具有較大的新聞傳播價值，能引起媒體和公眾的關(guān)注并加以廣泛傳播，就可能取得非付費廣告效應(yīng)。
對于廣告主而言，廣告投入是一種投資行為，通過最小的投入獲得最大化的收益。非付費廣告則是一種“零成本投資”，它的投資收益比顯然要高于普通廣告。但這并不是說非付費廣告是穩(wěn)賺不賠，它也存在一定的風險，需要巧妙的廣告策劃、良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略和相應(yīng)的企業(yè)文化背景。非付費廣告的“零成本投資”優(yōu)勢還表現(xiàn)在不增加產(chǎn)品成本，而且可能降低產(chǎn)品價格，因此產(chǎn)品在同類部分中有優(yōu)勢。
非付費廣告在操作上不同于企業(yè)戰(zhàn)略形象策劃，它不具備系統(tǒng)性、技術(shù)性和規(guī)范性，它也不依靠重復(fù)的視覺刺激。非付費廣告主要是通過大眾傳播媒介的感染力和沖擊力來影響受眾，但非付費廣告是企業(yè)文化的體現(xiàn)，對企業(yè)品牌戰(zhàn)略有很大的影響。
非付費廣告也不能簡單理解為新聞炒作�！冬F(xiàn)代漢語詞典》對“炒”的引伸意義解釋為：反復(fù)報道抬高身價。新聞炒作是伴隨著大眾化報紙的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，媒體為了擴大市場份額，大肆追求所謂“賣點”，對一些社會新聞使用煽情手法以獲得受眾和經(jīng)濟利益。非付費廣告不是對報道內(nèi)容有意的、過度的強化或夸大，它所關(guān)注的是具有普遍意義或者凸現(xiàn)新聞價值的事件，成功的非付費廣告是對企業(yè)行為的一種科學、合理的組織策劃，并創(chuàng)造性地將媒體的主動傳播和受眾的需求結(jié)合起來。
二、非付費廣告的歷史緣起
非付費廣告的形成原因顯然是復(fù)雜的。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，從前企業(yè)生產(chǎn)主導模式已不適應(yīng)市場經(jīng)濟的形勢，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向行銷、形象主導模式，如何在公眾的消費心理上取得“首選效應(yīng)”則成為企業(yè)千方百計爭取的目標。一方面企業(yè)可能投入巨資發(fā)布付費廣告，另一方面企業(yè)也自然希望通過自身良好的品質(zhì)，獨特的企業(yè)文化和個性化的經(jīng)營來吸引媒體和公眾的關(guān)注。比如許多企業(yè)都使用一種常見的策劃：取消慶典，將慶典費用捐獻給社會公益事業(yè)，從而吸引媒體關(guān)注并加以報道。
就消費心理而言，消費者已不再是一種生存消費，而是謀求自我滿足的消費心理。消費者心理上的求新、求異、個性化的趨向很大程度上依靠品牌的影響力，而付費廣告并不是增強品牌影響力的唯一途徑。比如個人錄相機(PVR)在美國市場上出現(xiàn)后一直受到冷落，盡管廣告明確告訴消費者它能夠略過廣告，在電腦硬盤上儲存長達60小時的電視節(jié)目。于是，一場奇怪的自家人告自家人的官司開始了，美國的三大電視公司共同起訴生產(chǎn)個人錄相機的SonicBlue公司，而美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司三大公司又是SonicBlue公司的投資者。結(jié)果官司產(chǎn)生轟動效應(yīng)，訴訟當天SonicBlue公司的訂單就增加一倍。在我國，目前正處于市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費心理和市場環(huán)境異常復(fù)雜，非付費廣告自然有發(fā)展的空間。
三、非付費廣告的操作原則
商場即戰(zhàn)場，在經(jīng)濟日益全球化的今天，任何一個企業(yè)面對的都是全球范圍內(nèi)的競爭者，企業(yè)必然希望成為新聞媒體和公眾輿論的中心。因此，在法律允許的范圍內(nèi)，企業(yè)通過策劃具有新聞價值的舉措，最大限度地利用新聞媒體進行宣傳報道，以擴大知名度，謀求經(jīng)濟效益，這是一種無可指責的行為。但是如何讓策劃行動不違背公眾利益和社會倫理，且策劃出來的新聞事件確有新聞價值，通過媒體報道滿足受眾的“新聞欲”，形成企業(yè)、媒體、受眾三者間的良性互動則是一個值得研究的問題。
首先，非付費廣告的策劃要尊重新聞價值規(guī)律。新聞媒體報道事實的主要依據(jù)就是事實所含有的新聞價值的大小，受眾關(guān)心的是有新聞價值的事實。在新聞競爭日趨激烈的今天，哪家媒體也不敢漏報可以吸引受眾眼球的新聞。關(guān)鍵是企業(yè)行為或發(fā)生的事實具有確實的新聞價值。新聞價值具體表現(xiàn)為顯著性、趣味性、反常性、接近性等等。武漢森林野生動物園砸毀奔馳車一事的新聞價值就在于它的顯著性和反常性：奔馳車是汽車中的第一品牌，價值昂貴，居然有人要砸毀?受眾必然欲知緣由。從廣告策劃來看，武漢森林野生動物園巧妙地利用了借勢；奔馳公司處于優(yōu)勢、強勢地位，該園處于弱勢、劣勢，但是通過砸車，該園反而成了主角，占據(jù)優(yōu)勢。因此，非付費廣告的策劃如果不從新聞價值規(guī)律出發(fā)，那么這種策劃是毫無意義的。
其次，要注意非付費廣告策劃的“度”。所謂“度”，就是指在策劃中，必須客觀事實，不能無中生有、任意拔高，制造虛假新聞，誤導媒體和受眾。對于企業(yè)的非付費廣告策劃和媒體的新聞炒作，社會保持著一種理性的警惕和憂郁：在企業(yè)策劃和新聞炒作的背后，存在著巨大的利益驅(qū)動。一方面是商業(yè)策劃者的利益驅(qū)動，另一方面則是新聞炒作者的利益驅(qū)動。前者借助于媒體的新聞炒作來擴大產(chǎn)品銷路，而后者則借助于炒作者來吸引受眾，以維持或增加自己的市場份額。如果任其過度膨脹，勢必會在一定程度上損害社會公眾的利益。因此，要防止非付費廣告策劃過度膨脹，將企業(yè)商業(yè)策劃和新聞炒作可能產(chǎn)生的負面作用減少到最低限度。
其三，在非付費廣告策劃中，要將社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來。當前企業(yè)界流行這樣一種做法：企業(yè)闖市場時可以不擇手段地策劃打開知名度，追求“轟動效應(yīng)”，等在市場上站穩(wěn)腳跟后，再來承擔它的社會責任。例如有一家日漸沉寂的“點子”公司，又為自己出了兩個 “點子”：一是狀告某著名媒體，說它“報道失實”，損害了他的名譽權(quán)，要求賠償100萬元；一是將自己與一家工廠的“點子”糾紛公諸新聞界，并在租金不菲的某大廈租用場地，向一群新聞記者做欠債未還的“情況說明”。其實這種小題大做、刻意炒作的策劃，只會傳遞給受眾一種虛假、不良的信息，并不利一企業(yè)的長遠發(fā)展。一個有眼光、負責任的企業(yè)，在非付費廣告策劃中一定是具有高度的道德自律意識，將社會責任感內(nèi)化在自己的行為中。80年代，海爾只是一家生產(chǎn)電冰箱的小廠，當時的廠長張瑞敏將一臺有質(zhì)量問題的電冰箱當眾砸毀。正是這一砸奠定了海爾的高品質(zhì)形象，也正是這一有社會責任感的企業(yè)行為使得海爾成長為今天進軍世界家電市場的排頭兵。